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인터넷 광고는 효과 있다 (4)
2000년 06월 12일 오후 21:11
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인터넷 광고의 마케팅적 접근(상)

마케터들이 인터넷을 활용하는 이유는, 전에는 도달할 수 없었던 대중(Audience)에 접근할 수 있고 잠재적인 판매 유도기회를 포착하고 고객반응 획득에 걸리는 시간을 줄일 수 있기 때문이다.

뿐만 아니라 상품을 판매하고 고객 충성도(loyalty)를 높여 교차판매
/확대판매를 유도할 수 있다는 것, 효과 측정성을 개선할 수 있다는 것, 즉각적 반응을 촉진할 수 있다는 것 등도 인터넷 이용의 장점으로 꼽을 수 있다.

이 가운데 방법론적 측면에서 '효과 측정성 개선'은 배너(banner)가 다운로드된 횟수를 정확히 알 수 있다는 것, 실시간(real-time)으로 통계가 제공된다는 것, 원하는 타깃층에 정확히 메시지를 전달할 수 있다는 것, 노출빈도 조절로 불필요한 노출을 줄일 수 있다는 것, 노출(impressions) 대비 획득(acquisitions) 확률을 측정할 수 있다는 것, 클릭률을 기반으로 다양한 크리에이티브와 메시지를 테스트할 수 있다는 것을 의미한다.

또 '즉각적 반응의 촉진'은 이용자와의 접촉, 상호작용을 통해 판매주기를 압축해 직접적으로 판매를 이끌어낼 수 있다는 것을 의미한다.

마케팅플랫폼으로서 인터넷의 이러한 특장점 때문에 국내 인터넷광고비는 IMF를 거치면서도 성장세를 유지, 지난해 370억원 규모에서 올해 800억원 이상으로 확대될 것으로 기대된다.

그러나 이러한 성장세에도 불구하고 국내 인터넷광고 시장은 이제 도입기를 거쳐 성장기의 초입에 들어서고 있는 만큼 인터넷 마케팅 전략의 수준과 방법론에서는 일천한 단계에 머물러 있다고 할 수 있다.

예를 들어 국내시장의 인터넷 마케팅에 있어서, 마케터들이 캠페인을 인지도 제고 차원을 넘어 상호작용의 범주(Below the Line)에서 기획- 집행하고 있는가, 일반 배너 광고의 수준을 넘어 스폰서십 등 배너 이상의 마케팅솔루션("Beyond the Banner" Solutions)을 제안하고 있는가, 고객과의 피드백을 전제로 한 순환 형식의 폐쇄고리(Closed Loop) 캠페인을 시작하고 있는가 등을 자문해 보라.

미시적 관점이 아닌 거시적 전망 하에 캠페인을 대하고 있는가, 데이터를 분석해 이용자(고객)들의 행동을 특정 사이트/네트워크안에 도표화하고 고객행동 보고서를 만들어내고 있는가 하는 점들을 자문한다면 고개를 저을 수 밖에 없다.

더구나 인터넷이란 매체를 진정으로 이해하고 있는가, 달성해야 할 목표가 무엇인지 알고 있는가, 성공적 캠페인을 기획하기 위해 마우스의 클릭에서 얻어낼 수 있는 모든 정보를 가지고 있는가를 묻는다면 더욱 의심스러울 따름이다. 여기에 인터넷 마케터가 갖추어야 할 몇 가지 항목을 적어보았다.

첫째, 현황분석의 중요성 인식.

인터넷을 통해서 캠페인을 시작하려는 광고주의 현황을 명확이 분석하여야만 마케팅 계획과 실행 그리고 그 효과분석과 궤도 수정이 제대로 이루어 질 수 있다.


인터넷마케터는 광고주의 현황 분석 후 캠페인의 목적을 수행할 수 있게 설계를 해야 하며 그 예측되는 결과에 대하여 광고주와 공유하여야 한다.

또한 광고주는 자신의 현황을 명확히 알려주어야 인터넷마케터가 광고주의 목적을 위하여 같이 고민할 수 있다. 광고주의 현황은 메인 비즈니스가 오프라인에서 이루어지거나 온라인에서 이루어지거나 온라인과 오프라인에서 이루어지거나 위 세 가지의 모델 그리고 업종에 따라 분석해야 할 항목과 내용이 다를 것이다.

공통적인 것이라면 웹페이지를 가지고 있고 배너광고를 집행한다면 해당 페이지로 이동되는데 그 해당 페이지가 분석의 중요한 항목이 될 수 있다. 웹페이지에 대한 분석은 로그 분석으로 이루어 지는데, 해당 웹사이트의 방문객의 진입경로나 몇 회째 방문하는지, 탈출경로는 어느 페이지인지, 주간 일간 시간별 방문 추이를 알 수 있다. 이 모두가 홈페이지를 운영하는 광고주와 캠페인을 준비하는 마케터에게 중요한 자료가 될 것이다.

둘째, 인터넷마케팅을 위한 채널의 확보.

인터넷 마케팅의 매개체는 대부분 월드와이드웹에서 이루어지고 있지만 그 밖에 USENET이나 Gopher, BBS 등도 아직 많이 사용되는 인터넷 매체이며 어떤 목적을 가진 광고주에게는 더욱 효율적일수 있는 매체가 될 것이다. 또한 인터넷을 통한 타겟마케팅과 퍼미션마케팅을 위하여 e-mail은 요즘 각광 받고 있는 매체인것이다.

셋째, 인터넷마케팅을 위한 도구의 활용.

고객을 찾고 고객에게 접근하기 위한 인터넷 마케팅 도구의 발달은 두려움을 느낄 정도로 발전하고 있다. 특히 인터넷의 기술적인 발전에 힘입어 기존에 이론으로 정립되었던 학문적 개념들이나 너무 무거워서 함부로 접근하기 어려웠던 도구들이 인터넷을 통하여 실제 운영되는 도구로 발전하고 있다.

CRM(Customer Relation Management),DW(Data Wherehousing),Data Mining 등은 오프라인에서 운영되었던 도구들이 인터넷에서 활용되면서 인터넷마케팅을 위한 중요한 정보를 지원하고 있다.

/백종열 KT인터넷 국장 jlbaik@agencyw.com

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