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인터넷 광고는 효과 있다 (1)
2000년 05월 30일 오후 20:25
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지난해말 코스닥 열풍이 한참이던 때 웹사이트를 운영하는 대부분 벤처회사들은 지난 해 웹사이트를 통한 인터넷 광고를 주된 수입원으로 하는 사업계획을 작성했다.

예를 들면 야후코리아는 지난해 70억원의 매출액 중 60억원, 다음커뮤니케이션사는 매출 76억원 중 40~50%가 인터넷 광고 수입이다. 라이코스코리아-네띠앙-심마니 등 다른 인터넷 기업도 대부분의 매출을 인터넷 광고에 의존하고 있다. 하지만 급격한 성장세를 보이고 있는 웹사이트들에게 광고물량을 원활이 공급하기엔 국내 인터넷 광고시장 규모가 너무 보잘 것 없었다.

그 가장 주된 이유는 광고주로부터 나오는 인터넷 광고의 물량이 한정적이기 때문이다. 즉 파이는 일정한 데 웹사이트는 폭발적으로 늘어나 수요를 충족시키는 것은 불가능했고 규모의 경제를 발휘하는데 한계가 있었다.

작년 4대 매체의 광고 시장은 약 4조원에 이르지만 인터넷 광고는 350억원선으로 0.1%에도 미치지 못했다.
인터넷 광고를 주 수입원으로 웹사이트를 운영하는 벤처들도 브랜드밸류를 높이기 위해 4대 매체 위주로 마케팅을 전개했다.

두번째로는 매체선정 방식이 대형 웹사이트 위주라는 점이다. 이는 인터넷 초기에 고정요금제를 주로 적용한 때문으로 풀이된다. 많은 사용자가 보든 적은 사용자가 보든 일정한 금액을 지불하는 시스템에서는 브랜드 인지도도 있고 많은 사용자가 접속하는 사이트에 광고를 집행하는 것은 어찌보면 지극히 당연한 일이다.

그러다 보니 전문 콘텐츠 사이트는 심혈을 기울여 구축되었고 상당히 고급사용자가 방문하는 사이트임에도 불구하고 광고 수입을 올릴 수 없었던 것이다. 즉 웹사이트에서도 빈익빈 부익부 현상이 나타나게 되었던 것이다.

고정요금제의 가장 큰 피해자는 웹사이트를 운영하는 매체사였다. 사용자의 증가를 고려하지 않은(?) 고정 가격체계로 인하여 해마다 100%이상 증가하는 인터넷 사용자를 웹사이트 수익으로 연결시키지 못하는 족쇄가 되었던 것이다.

이런 실정이다 보니 인터넷 사용자의 폭발적인 증가에도 불구하고 미국을 비롯한 해외 인터넷 광고의 5%(1/20)에 불과한 가격에 광고를 집행할 수 밖에 없었다. 매체사는 작은 크기의 광고를 많이 집행할 수 있게 홈페이지 디자인을 바꾸도록 강요하게 되었고, 이에 따라 자연히 배너광고의 크기가 작아 지고 효과는 떨어지게 되었다.

그래서 지난 3월부터 대형뉴스 사이트를 중심으로 CPM(Cost Per Mil)방식으로 가격체계를 전환하였다. 기타 사이트들도 CPM방식으로 집행방식을 전환하고 있다.

세번째는 인터넷 빅뱅을 예상치 못한 상황에서 4대 매체를 운영하던 방식을 그대로 인터넷에 도입했다는 점을 들 수 있다. 여기엔 인터넷 마케터와 매체사 그리고 광고주간의 삼박자가 너무 잘 어우러졌다. 그 결과 요즘 화두가 되고 있는 '인터넷 광고 무용론'이 대두하게 된 것이다. 이는 곧바로 광고물량의 감소로 이어졌다.

1천500만명에 육박하는 사용자를 가진 매체로서 인터넷이 효과가 없다면 그간 인터넷 마켓터라는 업종을 가지고 이 시장에서 일을 해온 사람으로서 할 말이 없다. 필자는 분명히 효과적으로 인터넷 광고를 집행했던 사례를 가지고 있다. 인터넷이란 매체의 성격을 활용, 광고주의 목적에 맞게 집행한다면 광고 효과는 배가될 것으로 확신한다.

네번째는 인터넷 비즈니스를 위한 인프라의 부족을 들 수 있다. 자동차는 화물차에서 스포츠카로 발전하는 상황에서 도로는 비포장 격인 상황이 바로 우리나라 인터넷 시장에서 이루어 지고 있다. 인터넷 비즈니스가 활성화 되려면 사회적 기간산업이 지원되어야 한다.

웹사이트, 즉 매체에 대한 제3자의 인증이 그것이다. 인증 요소에는 사이트 방문객, 페이지뷰, 회원 수, 사이트 트래픽 등이 있다. 이러한 인증을 제3의 공공기관에 맡길 경우 객관적이고 투명하게 그 사이트의 가치를 평가할 수 있다.

외국의 경우에도 ABC의 산하기관인 ABVS 그리고 BPA와 I/Pro등이 활발히 웹사이트에 대한 인증업무를 하고 있다. 우리 나라에서도 인터넷 비즈니스의 시작과 더불어 인증업무가 활성화되었다면 코스닥 거품이나 이름 뿐인 웹사이트가 광고를 통해 브랜드를 얻으려는 망상이나 '묻지마 투자'로 고배를 마시는 선량한(?) 투자자도 어느 정도는 줄일 수 있었을 것이다.

/백종열 KT인터넷 국장 jlbaik@agencyw.com

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