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[조영환의 검색 문명 유람기]검색엔진은 어떻게 돈을 벌까?
2008년 10월 02일 오후 12:00
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검색은 미운 오리새끼 신세였다

90년대에 검색엔진의 대명사였던 알타비스타, 심마니라는 검색엔진을 기억하고 있는 분이 상당수 계시는 것 같습니다. 전세계의 웹 문서를 대상으로 검색을 해주던 알타비스타는 대단한 인기를 끌었습니다.

당시에는 가장 많은 웹 문서를 검색할 수 있었고, 어느 언어의 단어라도 모두 찾아주는 고마운 검색서비스였죠. 심마니는 한글 인터넷 검색엔진으로 사랑받았습니다. 심마니는 동의어 검색 기능도 제공하고 있어서 '콤퓨터'와 '컴퓨터'를 하나의 단어로 인식하는 등의 좋은 검색결과를 제공하고 있었습니다. 그런데, 10년이 지난 지금 그들은 인수되었거나 사라져 버렸습니다.

초기의 검색엔진은 포털이라는 인터넷 미디어에서 꼭 필요한 역할을 하고는 있지만 수익은 없는 그냥 서비스 그 자체였습니다. 많은 양의 문서를 모으고 인덱스를 생성해서 서비스하는데 많은 장비와 고급 인력이 필요하였기 때문에, 검색엔진 서비스는 돈 먹는 하마라는 별명을 얻게 되었습니다.

90년대 말에 미국의 잉크토미 검색엔진을 효시로 검색엔진도 돈을 벌어들이기 위한 여러가지 아이디어가 제안되었습니다. 돈을 받고 검색용 인덱스에 포함시키는 것을 보장해주는 수익모델인 'Paid inclusion'이 대표적이었습니다. 일정 기간동안 검색용 인덱스에 꼭 포함시킨다는 것을 보장하는 개념이지만, 돈을 지불하지 않고도 검색결과에 포함되는 경우가 많기 때문에 커다란 관심을 얻지는 못했습니다.

우리나라에서는 야후 코리아가 과감하게 '상업용 홈페이지에 대해서 사이트 등록을 심사하는 비용'이라는 개념으로 '등록심사비' '빠른 등록 심사비'를 받기 시작했습니다. 한번만 등록 심사를 받으면 검색결과에 포함되는 것이니까, 평생 보장형 'Paid inclusion'입니다.

검색 질의가 수익으로 직결되다

검색엔진이라기 보다는 바로가기 서비스라고 하여야 할 goto.com이 미국에서 엉뚱한 검색광고 모델을 선보였습니다. 키워드를 입력하면 키워드에 연결시킨 사이트를 노출시켜고 광고비를 받는 것이었습니다.

이 회사는 moneytization이라는 비즈니스 모델을 선보였습니다. 수익이 없는 인터넷 서비스 사이트에 검색 창을 달아 주고, 검색광고를 노출시키는 대신에 광고비의 일부를 나누어주는 것입니다. 많은 인터넷 서비스 업체들이 생각지도 못했던 수익원이 생기(moneytization)게 되었습니다. goto.com은 회사의 이름을 오버추어로 바꾸고 본격적인 moneytization 사업을 하게 되었습니다.

빠른 등록, 혹은 등록 심사비 시절의 검색엔진이 얻을 수 있는 수익은 홈페이지의 개수에 영향을 받습니다. 20만원 정도 였던 등록심사비에 대한 부담감으로 그 당시 1등 검색엔진이었던 야후 코리아에는 거의 대부분의 홈페이지가 등록을 하였지만 신생 검색엔진이었던 엠파스에는 일부의 홈페이지는 등록을 하지 않는 등 수익에는 다소 차이가 있었지만 대략 검색 엔진당 월 2억원에서 6억원 정도의 수익이 있었던 것 같습니다. 검색 서비스의 시장 점유율이 직접적인 수익으로 환산되지 못했고, 신규로 등록을 원하는 상업용 홈페이지의 개수가 검색엔진의 수익에 영향을 미쳤던 것입니다.

2003년 봄에 검색광고가 본격적으로 시작되었습니다. 오버추어가 법인을 설립하고 당시에 신생급 검색엔진이었던 다음검색에 검색광고를 제공하기 시작하였습니다. 검색광고는 검색엔진 업계에 커다란 영향을 미쳤습니다. 이전에는 새로운 홈페이지가 유료 등록 심사를 받아야 수익이 발생하였지만, 검색광고 이후로는 검색 질의어 개수가 수익에 직접적인 영향을 미치기 시작한 것입니다.

이러한 변화를 가장 빠르게 이해한 검색엔진이 네이버였던 것 같습니다. 네이버는 검색 질의어 숫자를 높이는데에 집중하게 되고 좋은 품질의 서비스는 많은 양의 검색 질의 즉 검색광고의 재료를 공급하게 되었습니다. 그러므로 검색광고로 인해서 검색 품질과 검색 수익이 직접적으로 연결된 것입니다.

검색은 '페이지 번호가 키워드인 책'이 되다

더 많은 수익을 위해서는 더 많은 검색 질의어가 필요하였습니다. 네이버는 고급 콘텐츠의 확보에 나섰습니다. 석박사 논문이나 학회 발표 논문 등 전문자료를 공급하던 회사와 한시적 독점 제휴를 맺었고, 백과사전을 독점계약하여 경쟁 검색엔진에서는 서비스할 수 없게 한다거나 자체적으로 유용한 자료를 만드는 등의 노력으로 경쟁사에 비하여 유리한 검색결과를 만들어 가게 됩니다.

인터넷의 웹 문서를 검색해주던 검색엔진의 개념이 진짜 정보를 찾는 검색엔진으로 변화하게 되면서, 정보를 찾는 방식을 바꾸어 놓았습니다. 웹 문서 검색엔진은 정보를 찾을 때, 먼저 적당한 홈페이지를 찾아서 그 홈페이지를 돌아다니면서 진짜로 원하는 정보를 찾도록 도와준다는 개념이었는데, 인터넷 검색엔진은 원하는 정보를 검색 엔진 자체에서 바로 찾아내도록 바꾼 것입니다.

그러다보니 한국에서의 검색엔진은 최초의 검색엔진의 위치를 이탈해서 자체적인 정보 제공업으로 업의 개념을 바꾸게 되었습니다. 정보 독점을 의미하는 닫힌 정보 공간의 개념이 이때부터 시작되었습니다.

정보검색 서비스는 '검색은 페이지 번호가 키워드인 책'이라는 관점으로 볼 수 있겠습니다. 초기의 인터넷 검색엔진인 야후의 경우에, 야후의 디렉토리를 검색이라고 하였던 시절에, 지금과는 다르게 설명하여야 했던것 같습니다. 그때의 검색은 업종 분류에 따라 찾아다니는 검색이었고, 특정의 디렉토리 혹은 업종분류 페이지에 홈페이지의 이름과 설명문을 홈페이지 명칭에 대한 알파벳 순서로 정렬되어 있는 모습이었습니다.

그러므로 업종 분류에 따라 검색결과 페이지를 구성한 책(페이지의 번호가 업종 분류명)이라고 할 수 있겠습니다. 그래서 그 당시의 검색엔진을 인터넷 옐로우 페이지 (전화번호부) 서비스라고 하였습니다. 이러한 관점에서는 홈페이지 등록비용이 검색엔진 수익의 전부라고 생각하는 한계가 있었습니다. 이러한 개념의 최초 개발자인 야후는 이후의 상황에 적응하지 못하고 검색엔진으로서의 위상이 하락하게 되었습니다.

현재는 검색이라는 정보 서비스를 보는 관점이 “페이지 번호 대신에 검색 질의어 혹은 키워드로 표시된 책이다”라고 보면 쉽게 이해할 수 있습니다. 그런데, 이 시기의 초기에는 알타비스타가 나름의 랭킹 기준을 가지고 페이지를 구성하였지만, 그것이 유효하지 못했던 것 같고, 구글이 링크 인기도에 기초한 Social reputation을 적용해서 키워드 검색이라는 책을 만들었습니다.

초기의 구글, 그러니까 야후의 키워드 검색 서비스에 구글이 채용되었을 때에만 해도 야후의 디렉토리 검색이 키워드 검색을 압도하였다고 합니다. 키워드 검색은 단지 보조적인 수단으로의 위치에 있었습니다. 몇년후, 야후의 디렉토리 서비스가 구글을 채용한 키워드 검색 서비스보다 사용량이 감소하게 되어지고, 근래에 들어서는 디렉토리 서비스는 거의 의미가 없어진듯 합니다. 구글의 키워드 검색 서비스가 야후의 디렉토리 서비스보다 인기가 높아질 즈음에 구글과 야후는 결별을 선언하고 각자의 길을 가게 됩니다.

한 페이지에서 어느 정도의 돈을 버는가

우리가 일상적으로 검색엔진에 질의어를 입력하고 검색버튼을 누르는 경우에는 검색엔진은 무료로 정보를 제공하는 정보 서비스로 우리에게 다가옵니다. 그래서 우리는 홈페이지의 URL을 찾기 위해서, 연예인 등의 사진을 찾기 위해서, 물건의 가격을 알기 위해서, 음식점의 평을 찾기 위해서, 몸이 아플 때 처방전을 찾기 위해서, 개봉 영화의 평가를 보기 위해서 검색엔진을 사용합니다.

이제는 검색엔진 없는 생활을 상상하기 어려워졌습니다. 모든 것을 검색엔진에서 찾아보는 습관이 정착되어버렸습니다. 게다가 지식인이라는 질의응답형 게시판 서비스가 검색과 접목되면서 궁금한 것은 모두 검색엔진으로 찾아볼 수 있다는 기대까지 현실화되었습니다.

검색결과를 자세히 살펴 보면, 스폰서 링크, 파워 링크, 플러스 프로, 비즈 사이트가 검색결과의 상단에 위치하고 있습니다. 모두 광고입니다. 스폰서 링크의 검색광고는 링크를 클릭하는 순간에 광고비가 지불됩니다. 스폰서 링크의 경우에, 한번의 클릭당 최하 90원부터 최대 수만원까지 지불되는 광고입니다.

광고 링크가 많이 나오는 경우에는 경쟁이 치열하니까 가격이 비싼 가격의 광고인 것이고 광고 링크가 한 개만 나온다면 90원짜리, 두개 나온다면 맨위의 링크는 100원, 두번째 링크는 90원짜리라고 생각하시면 됩니다. 하루에 발생한 광고 클릭에서 발생한 수익을 검색 질의어 수로 나누면, 하나의 검색 질의어당 어느 정도의 수익이 발생하는 지를 계산 할 수 있었습니다. 대략은 15원 정도인데, 아마도 검색엔진에 따라 광고를 과감하게 노출시키고 공격적으로 판매하면 20원까지도, 수동적으로 판매하면 10원 정도의 수익을 발생시키는 것 같습니다. 이 비용은 서비스의 주체인 검색엔진과 광고주 모집업체인 검색광고 대행사가 나누어 가집니다.

일년에 1천억원의 수익을 얻는 검색 서비스를 만들고 싶다면 어떻게 해야할까 고민해보는 것도 재미있겠습니다. 평균 검색 질의당 10원 정도를 상정하고 년간 100억개의 혹은 하루 2천500만개 정도의 검색 질의가 나오도록 서비스를 운영하면 되겠습니다. 검색 사용자 한명당 보통 5개 정도의 검색 질의를 하기 때문에 열성적인 500만명의 사용자를 모으면 됩니다.

이러한 규모의 검색엔진은 한국에 현재 네이버 검색과 다음 검색 둘뿐입니다. 엠파스와 야후, 네이트, 구글 등의 검색엔진이 이러한 게임에서 고전하고 있는 이유는 하루 500만명이 찾아보아야 하는 이유 혹은 독점적인 정보를 제공하지 못하고 있기 때문입니다. 그러므로 네이버의 지식in과 다음의 카페는 이러한 이유로 두 회사의 생명수 역할을 하고 있는 것입니다.

현재의 우리나라 검색결과 화면에서의 검색광고는 너무 일찍 수익성과 타협한 상황입니다. 검색 서비스를 만드는 책임자는 광고영업 책임자와 검색광고 노출 시안을 놓고 심각하게 대립해야 합니다. 대부분은 회사의 결정으로 광고가 우선시되는 화면으로 결정됩니다. 검색 분야의 사람들이라면 너무나 당연하게 검색결과와 검색광고를 구별하겠지만, 대부분의 검색서비스 이용자는 그것을 구별하지 못하고 있습니다. 사실 좀 교묘하게 검색광고를 검색결과 사이에 삽입하고 있기 때문에 광고와 정보를 구별하기가 어렵습니다. 그러므로 검색 서비스의 사용자의 입장에서는 현재의 화면이 그다지 부정적이지 않다고 합니다.


혜택 받는 광고주와 피해 받는 광고주

사이트 등록 대행비에 비교하여 검색광고가 효과적인 경우가 있습니다. 그다지 유명하지 않은 회사라면 검색광고비용이 등록 심사비와 비교하여 유리합니다. 항상 최상단에 안정적으로 노출이 되기 때문입니다. 클릭이 되어 홈페이지에 방문하는 예비 고객 한명당 100원 정도의 광고비만 사용하면 최상단에 노출되는 것이 보장되기 때문입니다.

반면에 검색광고에 피해자가 많이 있습니다. 검색광고가 검색결과와 혼재되면서, 검색광고가 게재되는 위치라는 개념보다는 광고 등수에 관심이 갈 수 밖에 없기 때문 입니다. 검색광고의 순위는 기본적으로 경매방식으로 돈많이 내면 상위에 노출되는 -우리나라 스타일로는 돈 많이 내고 등수를 높히는(등수와 위치가 묘하게 다른 뉘앙스 입니다)- 일종의 버블현상으로 실제의 광고대 수익율을 넘어버려서, 자존심 혹은 사업적인 수단으로 훼손되어 가고 있습니다.

검색광고에서도 경쟁이 심각한 경우에 홈페이지 방문자에게서 얻을 수 있는 수익에 비해서 광고비용이 과다하게 지불되는 버블현상이 심각한 상황입니다. 실제로 홈페이지에 방문하고자 해서 링크를 클릭한다면 크게 문제는 없습니다. 그런데, 단순히 정보를 찾으려는 목적의 광고 홈페이지 방문하는 경우, 경쟁사의 광고비용을 일부러 증가시키려는 불순한 의도로 클릭하는 경우, 더욱 가관인 것은 불량 클릭을 미끼로 광고주를 협박하는 현상까지 발생하는 문제를 해결하는 방안이 모색되어야 합니다.

광고주의 보호를 위해서는 검색광고가 실제의 검색결과와 확실하게 분리되어야 합니다. 현재는 검색결과와 분리된 횡으로 나타나는데, 그것은 검색결과와의 구별이 어렵습니다. 그러므로 검색결과와 다른 열에 나타나야 할 것입니다. 그렇다면 그 위치는 미국의 구글처럼 검색결과 우측열에 존재하거나 혹은 좌측열에 나타나게 될 것입니다. 좌측은 심리적으로 좀 부담감이 있습니다. 광고주는 좌측을 원하겠지만, 좌측 최상단이 시선에 가장 민감한 부분이라서, 이 곳이 키워드에 따라서 광고
/연관검색어/인기급상승 등이 혼란스럽게 나타나게 할 수는 없을 것입니다.

검색광고가 검색결과와 분리되어 우측열로 이동한다면

키워드 검색광고 수입이 당분간 상당한 수준으로 줄어들 것 입니다. 그 만큼 광고주에게는 광고 비용이 줄어들게 됩니다. 광고주의 입장에서는 다른 광고주와의 경쟁이 문제인데, 동등하게 대우받으니 문제가 없고, 불필요한 정보 탐색형의 클릭이 줄어들어서 광고비가 현격하게 줄어들 것입니다. 검색광고가 키워드 검색과 더불어 문맥 광고로 확대될 수도 있을지 않을까 싶지만, 아직 그 효과가 입증되지 않았고, 현재의 문맥광고 모델이 광고주에게 인기를 얻고 있지 못하는 상황입니다.

장기적으로 볼 때, 검색결과와 검색광고는 명확하게 구별되어야 할 것입니다. 광고주와 사용자 모두에게 유익하기 때문입니다. 잠시 그 동안 버블 효과로 검색광고 시장이 이상 팽창을 하였지만, 버블이 꺼지고 나면 더 많고 다양한 광고주와 광고비가 재창출될 것입니다.

또한 경매방식의 키워드 입찰에도 일부 변경이 되어야 할 것입니다. 현재와 같은 실시간 경매와 최대 광고비 책정 정책으로, 광고주의 경쟁을 부추기기 보다는 일정 기간을 보장하는 경매라거나 혹은 노출 횟수를 보장해주는 혼합된 방식으로 광고주를 위한 배려가 필요합니다. 검색 서비스는 광고주의 도움 없이는 어렵기 때문입니다.

검색 서비스가 키워드 광고라는 금광의 갱도를 시작부터 너무 넓게 파놓은 이유로 언젠가는 허무하게 무너질 수도 있겠구나 싶습니다.

/조영환 모란소프트 대표 column_yhwan@inews24.com

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