[이영수의 e-CRM Insight]Web Analytics의 기능적 구성요소 (1)

현재 학교를 다니고 있거나 또는 갓 졸업한 사회 초년생들, 그리고 새로운 사업을 구상하고 있는 많은 사람들이 이제 점차 온라인 비즈니스를 평생 직업의 하나로서 여러 가지 중요한 선택 기회 중 하나로 당연하게 받아들이고 있다.

인터넷 비즈니스 환경은 날로 대형화 되고 있지만,  최근의 UCC에 대한 폭발적인 관심과 지지, 오픈마켓의 확산과 성공 등으로 인해 이제 신규 창업자나 소규모 기업 및 개인 사업자들도 온라인 비즈니스에 참여할 수 있는 기회가 점점 늘어나고 있기 때문이다.

이러한 때에 맞추어 구글에서는 웹 분석을 기본 서비스로 사용자들에게 무상으로 제공하고 있다. 아마도 다른 대형 포털이나 커뮤니티 사이트 등에서도 이러한 웹 분석 기능을 무료로 제공하는 사례가 늘어날 것이 예상된다.

이는 심화되는 경쟁 환경 속에서 단순히 상품과 서비스를 제공하는 수준에서 벗어나 적극적인 마케팅과 홍보, 세일즈 등의 고객 대응 활동이 일반화 되어 가는 추세에 따른 것이다. 즉, 온라인 비즈니스에 대한 적절한 전략수행 및 효과측정을 위해 웹 분석에 대한 필요성이 더욱 증가하고 있다는 것을 반증해주는 것이라고도 할 수 있다.  

이미 대형 쇼핑몰, 포털이나 금융권의 온라인 비즈니스 영역에서는 마케팅 활동 및 서비스 개편을 효과적으로 해 나가기 위한 기반 시스템으로 웹 분석을 당연시 하고 있는 상황이며, 보다 고도화된 활용방안들을 마련하기 위해 그동안 많은 연구가 진행되어 왔다.  

웹 분석이라는 영역에서 필요한 기능적 구성은, 이러한 상황에서 앞선 경험들을 총체적으로 수용하고 각기 다른 비즈니스 영역에서 수행되고 있는 이질적인 기업의 Need에 적합하게  재구성 될 수 있는 형태가 되어야 한다.

또한 고객 활동에 대한 분석 결과가 분석으로 그치는 것이 아니라, 기업 목표를 달성하기 위한 전략적 도구로서 보다 활동 지향적인 틀을 제시할 수 있어야 한다.  웹 분석의 구성을 살펴보자면, 앞선 칼럼에서 설명했던 ‘Web Analytic의 정의’에서 밝힌 바와 같이 기능적인 구조로서 아래 5개 주요 기능을 생각해 볼 수 있다.

1. Measurement

2. Collection

3. Analysis

4. Reporting

5. Response Action

또한, 본질적인 5개의 주요 기능과 더불어 고려해야 할 점이 있다. 그것은 바로 5개 주요 기능의 적용 대상 영역을, 그 동안 단순 웹 비즈니스에 한정시키던 기존의 시각에서 보다 확장하여 기업 내부에서 보다 통합적인 비즈니스 관점을 제시해 달라는 요건의 증대로 인해 발생하게 되는 비즈니스 영역 부분의 확산과 외부적 환경 변화에 따른 고객 접점 디바이스 채널 영역 부분에 관한 Web Analytic까지 확장해 고려해야 한다는 것이다.

◆비즈니스 영역의 확장

몇 년 전부터 증권거래를 위하여 일반 고객들은 증권사 창구를 찾아가거나 전화를 걸기 보다는 인터넷이나 HTS(Home trading system) 단말기를 이용하여 주식 정보를 검색하고 바로 계약을 체결하는 것을 선호하고 있다.

은행거래에 있어서도 은행창구에서 예금이나 출금을 하기 보다는 인터넷 뱅킹을 이용하거나 ATM(Automated teller machine)을 이용하는게 이미 일반화 된지 오래다. 일반 기업에서도 기존의 전통적인 영업망과 더불어 온라인 영업 인프라를 구축하고 있는 실정에서 단순히 웹에서의 현상만을 갖고 사업의 성과를 분석하기에는 많은 어려움이 발생하고 있다.

또한, 전통적인 유통망을 갖고 있는 보험이나 쇼핑몰에서도 전통적인 영업채널과 함께 새로운 채널로서의 웹을 활용하고 있다.

웹 분석을, 웹을 운영하는 하드웨어나 네트워크의 성능을 점검하자는 의미에서 활용하는게 아니라면 독자적인 웹 사이트만을 기준으로 분석, 활용되는 것에서 벗어나 웹 분석을 하고자 하는 기업에서 진행되는 웹 비즈니스 이외에 웹 비즈니스와 관련된  다른 영역의 비즈니스를 연관시켜 전체적인 비즈니스 목적의 성과 측정에 활용될 수 있도록 분석에 대한 적용 영역이 확장되어야 한다.

◆고객접점 디바이스 채널 영역의 확산 

2007년 초 애플의 최고경영자 스티브 잡스(Steve Jobs)는 미국 샌프란시스코 ‘MacWorld Expo 2007’에서 전화, 인터넷, MP3, PDA 기능이 복합된 터치스크린 방식의 iPhone을 발표 하여 기존의 Mobile단말기 생산업체는 물론, 많은 인터넷 관련 기업과 소비자들을 긴장시키고 있다.

아직 이러한 융복합(Convergence) 단말기가 성공적으로 시장에 진입할 지는 미지수이나 최근 몇 년간 이러한 융복합 형태의 기기와 융복합 사업은 인터넷 환경으로 변화하기 시작한 사업 전반의 기존 틀을 다시 한번 뒤흔들고 있다.

이미 오래 전부터 전통적인 영업사원, 또는 채널 파트너에 의한 사업형태에서 웹이 세일즈, 마케팅, 서비스 관점에서 중요한 대고객 접촉 채널로 등장하였다. 또한, 지금과 같은 다양한 형태의 융복합 현상이 발생하기 이전에도 모바일(Mobile), PDA, Car Navigaion, Home Automation 등 여러 고객 접점에서 다양한 형태의 접속 도구들(웹을 포함해)이 등장하여 기업에서는 이러한 도구를 통한 사업영역이 급속하게 확산, 발전되고 있다.

각 디지털 단말기의 특성에 따라 고객이 선호하는 채널이 달라지며, 또한 사용하는 단말기의 형태에 따라 사용하게 되는 목적과 용도가 변화하고 있는 것이다. 이에 따라, 기업에서는 이러한 고객의 채널 선호도와 목적 등에 대한 이해를 바탕으로 마케팅과 세일즈를 접목하기 위해 고심하고 있다.

따라서 웹 분석이 단순 웹이라는 채널을 통해 확인되는 유저를 대상으로 분석하기 보다는, IT 기반의 시스템으로 추적하고 활용 가능해야 한다. 이를 위해 다양한 접촉 채널의 정보들을 통합하여 분석하고 활용할 수 있도록 채널 영역에서의 웹 분석 적용이 확장되어야 한다고 본다.

이러한 적용 영역의 확산에 대한 부분은 다음 기회에 보다 자세한 내용을 검토하기로 하고, 먼저 일반적인 웹 상에서의 분석을 위한 기능적 부분에 대한 개괄적인 구조와 기능에 대한 부분에 대해 먼저 정리해 보고자 한다. 다음 칼럼에서는 Web Analytic의 기능적 구성요소 가지에 대해 구체적으로 살펴볼 것이다.

/이영수 ㈜씨씨미디어 대표이사 (ra@ccmedia.co.kr)