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[이영수의 eCRM Insight] 전통 소매상점의 고객경영 철학 (2)


첫 번째 칼럼에 이어 Web analytics Association(WAA)의 ‘Web analytics’ 에 대한 정의의 진화에 대해 좀 더 살펴보도록 하자.

비록 사람이 아닌 시스템을 먼저 접하게 되는 인터넷 비즈니스 환경에서도 잘 정의된 인프라를 갖고 있는 까페나 블로그와 같은 커뮤니티 사이트나 인터넷 서점과 같은 쇼핑몰을 이용하는 고객들을 보면, 주로 자신이 이용하는 주요 접속 서비스를 갖고 있고 주기적으로 방문하여 활동하거나 정보를 확인하고 구매하는 단골 고객이 존재한다.

단순상품과 서비스를 나열하는 초기 수준의 인터넷 비즈니스를 하고자 하는게 아니라면, 상거래나 커뮤니티을 위해 기본적으로 준비해야 할 커뮤니티 서비스와 질 좋은 상품과 거래를 위한 기본적인 서비스를 구축하고(사실 최근에는 기능적인 차별성을 찿기란 쉽지 않은 일이고, 단지 자주 사용하는 UI와 기능에 대한 익숙함에 종속되어 가는 현상을 볼 수 있다), 고객과 이용자의 Need나 대응, 그리고 이러한 대응에 대한 ROI를 분석하기 위한 환경을 만들려는 노력은 이제 일반화 되어 가는 추세이다.

지속적인 이용자와 서비스 제공자와의 관계 속에서 이용자가 얻고자 하는 부분을 만족감이라 한다면 까페와 블로그와 같은 커뮤니티 사이트에서 운영자가 원하는 바는 정보의 공유를, 상거래 사이트라면 실질적인 수익증대를 원하게 되고 이러한 양자의 목적이 일치하는 관점에서 상호 관계를 강화시킨다고 볼 수 있다.

다양한 커뮤니티 사이트에서 특정 사이트를 이용하는 이유는, 그 사이트에서 제공하는 서비스에 대한 친숙감과 이를 통해 이미 구축되어 연결되어 있는 다양한 자원들을 통해 얻게 되는, 그리고 여기에 덧붙여 자신이 하고 있는 활동이 주는 만족감에서 지속적인 관계가 성립되고 유지된다고 할 수 있다.

상대적으로 쇼핑몰에서는 제품자체에 대한 가격적인 부분과 질적인 부분의 신뢰와 이를 전달받아 사용하기 까지의 프로세스에 대한 만족감을 제공하고 이를 제공받는 고객으로 부터의 수익증대가 지속적인 단골고객으로서의 관계를 만들어 가는데 중요한 역할을 할 것이라고 쉽게 생각해 볼 수 있다.

◇웹비즈니스의 유형과 목적

구분
특징
목적
관계
수익성
친밀도
Blog/Cafe/forumCommunity정보공유, 자기만족C2B2C적음중요
쇼핑몰/기업Commerce수익증대, 고객만족B2C, B2B2C중요중요
공공기관/단체Contents정보, 서비스 제공B2C적음중요

서비스와 상거래를 하는데 있어 이러한 지속적 관계와 이를 통한 개인이나 기업, 조직의 목표 달성은 우리가 시간을 투자하여 무언가 하고 있는 일을 하는 가장 기본적인 이유이다.

그렇다면 직접 요구하기도 어렵고, 만나 볼 수도 없는 인터넷 상의 고객을 신뢰와 만족감을 갖는 우호적인 고객으로 만들 수 있는 것일까? 그러기 위하여 무엇을 해야 하는가 ? 인터넷에서의 이러한 지속적이고 반복적인 관계, 신뢰와 만족감, 그리고 편안함을 제공하는 요인들은 과연 무엇일까 ? 인터넷 비즈니스를 통해 좀 더 나은 성과를 기대하기 위하여 고민해 본 사람은 누구나 한번쯤 이런 고민을 하게 되고 여기에 대한 해답을 얻기 위해 좀 더 분석적인 자료를 얻기 위해 웹에 대한 분석을 생각해 보거나 시도해 본 경험이 있으리라 생각된다.

인터넷에서는 기본적으로 고객이 웹이라는 공간적 거리와 컴퓨터라는 도구를 앞에 두고 원하는 서비스와 정보를 이용하게 된다. 서비스 제공자는 마찬가지로 이러한 거리와 도구를 앞에 두고 이용자를 만나게 된다. 보다 지속적인 관계를 맺고 목표 지향적인 활동을 위해서는 당연히 눈, 귀와 같이 정보를 취득하고 두뇌에서 분석하고 그 고객에게 필요한 대응을 하는 입과 같은 수단이 필요한 것은 당연한 사실이다. 이러한 수단을 Web analytic이 내놓아야 할 결과물이라 할 수 있다.

비록 비대면 접촉 환경의 단점을 갖고 있으나, 반면에 각 개개인의 행위들을 데이터로 추적할 수 있고 축적되고 있어 사람의 감각과 기억에 의해 관리되는 비정형 데이터가 아니라 컴퓨터 시스템에 의해 가공되어 관리되는 정형화된 데이터로 남는다는 것은 인터넷 비즈니스의 장점이라 볼 수 있다.

각 개인의 행위와 동선이 추적되고 축적되어 분석된다면, 그리고 그들의 Need와 비즈니스의 목표를 일치화 시키기 위한 기준과 전략을 수립하고 이러한 목표 달성을 위한 적절한 고객 대응의 행위를 한다면, 현재 운영되고 있는 비즈니스의 목표를 보다 효과적으로 달성할 수 있는 것이 아닐까? 이러한 목적에서 WAA에서는 measurement, collection, Analysis, reporting의 4가지 기능을 주요 기능으로 정의하고 있는 것이다.

오랜 경험과 많은 사례를 통해 전 세계의 표준을 제시하고 있는 미국에서 내린 정의여서 수긍할 만한 내용으로 생각된다. 측정하고 데이터를 수집해서 분석하고 이를 정리해서 일목요연하게 볼 수 있다면, 보다 목적 지향적인 활동을 할 수 있을 것이기 때문이다.

하지만 여기에 Web Analytic의 목적은 과연 무엇인가 하는 의문을 제기해 본다면, 중요한 부분이 빠져 있지 않는가 하는 생각이 든다.

Web analytic의 목표가 단순히 용어 자체의 한계로 인하여 분석이라는 기능과 분석 결과를 쉽게 이해할 수 있는 수준에서 멈춘다면, 이는 실제로 인터넷에서 보다 목적 지향적인 일을 하고자 하는 이 들에게는 무언가 부족한 부분이 많고 Web analytic에 대한 필요성 자체에 대한 중요성을 반감시키는 요인이 된다고 할 수 있다.

또한 웹의 ‘Usage’를 이해하고 최적화 시키는 것을 보다 구체적으로 생각해 보면, 사이트를 운영하는 운영자가 아닌 사이트를 이용하는 이용자(또는 고객)들의 행위를 이해하고 최적화 시킨다는 의미라 볼 수 있다. 다시 말해 4가지 기능의 중심적 사고에는 본질적으로 이용자, 고객을 대상으로 한다는 의미가 담겨 있고, 정의 자체에서도 내부 사용자가 사용하는 기능 중심의 사고 보다는 사이트 이용자 중심의 사고가 담겨 있어야 한다고 생각한다.

단순히 웹 분석 툴 공급회사나 컨설팅 회사의 입장이라면 쉽게 이해하고 사용할 수 있는 분석 도구와 전략 프레임에 대한 해결 과제가 우선시 되기 쉽다, 사실 최근에 이러한 논의에 대한 이슈가 많이 대두되고 있는 것도 사실이다.

이러한 문제에 대한 해결을 위해 본질적인 부분에서 다시 한번 정리하고 생각해 본다면, 웹 분석을 해야 하는 운영자가 사용하게 되는 직접적인 기능적 대안을 제시하기 보다는 그들의 본질적인 Need를 명확히 이해하고 해결하는 방안을 제시하는 것이 보다 중요하다고 생각된다.

이러한 관점에서의 정의를 다시 내려, 다음과 같은 내용이 추가 된다면, 웹 분석을 보다 목적 중심의 역할을 수행하게 하는 위치로 발전시켜 나갈 수 있다고 생각된다.

"Measurement, collection, analysis, reporting, and response action for the purpose of the understnding and optimizing of the needs for relationship between user and web service provider" 그 동안 웹 분석과 활용에 대한 내용을 갖고 수 없는 프리젠테이션과 구축, 그리고 거기에 따른 책임을 지는 일을 해 오면서 몇 년 전 어느 고객이 한 이야기가 지금도 이러한 작업을 하면서 중요한 목표의식과 동기를 갖게 한다.

Lee : " 고객을 이해하고 서비스를 개선하기 위해 웹 분석이 반드시 필요합니다"

Client : " 지금도 보고서는 충분히 많습니다. 더 이상 불필요한 분석결과에 대해 얘기하지 말고 당장 수익을 올릴 수 있는지 방법을 제시해 주세요”

정확히 알지 못하는 상태에서 무언가를 한다는 것은 참으로 위험한 일이라 생각되어 지금도 이런 고객의 자세는 올바르지 못하다고 생각된다. 하지만 실제로 비즈니스를 하는 모든 이들이 관심이 이러하기에 Web analytic이라는 영역의 기능들이 보다 강화되고 효율적으로 발전되어야 한다.

지금도 인터넷의 서비스를 운영하고 있는 많은 이들은 수익을 올리고, 더 많은 트랜잭션의 증대를 통해 제공하는 서비스의 목표를 달성하고자 하는게 실질적인 바람일 것이다. 단순히 서비스를 제공하는게 아니고 목표 달성을 위해 뭔가를 해야 한다면 지금 당장 자신이 하고 있는 서비스와 이용자와의 관계를 알고, 깊이 이해하는데서 출발해야 한다.

그리고 여기서 멈추어 서는 것이 아니라 분석된 결과를 바탕으로 적절한 대응을 수행하고, 이에 대한 결과를 다시 분석해서 보다 효과적인 대응을 하는 선순환 구조를 만들어낼 각자가 추구하고 있는 비니지스의 실질적인 목표와 결과에 좀 더 다가설 수 있다. 바로 이 부분에서 Web Analytic의 역할이 더욱 중요해 지고 있는 것이다.

첫번째 칼럼 도입부에서 인용한 전통 소매상점의 교훈을 다시 떠올려보자. 동네 수퍼 아저씨는 당장의 매출이 아니라, 동네 주민의 인심을 사고 그들과 친해지려는 노력을 우선적으로 생각한다. 그게 바로 최선의 고객 관계 관리 철학인 셈이다. CRM을 도입하는 우리 기업들은 과연 그러한가? 데이터 분석은 고객을 더 잘 알고 이해하기 위한 아주 기본적인 노력인 것이며, 어떤 철학을 가지고 그 데이터를 활용할 것인지가 더 중요한 것이다.

/이영수 ㈜씨씨미디어 대표이사 (ra@ccmedia.co.kr)







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