[하워드의 유럽 IT 재발견] 2% 부족한 삼성전자

지난달 삼성전자가 순이익 백억 달러 클럽에 이름을 올렸다는 경제면 톱기사가 장식된 바 있다. 세계에서 불과 10개 미만의 기업이 이룰 수 있는 결과라고 하니 얼마나 달성하기 어려운 이야기인가 쉽게 짐작이 간다. '안티 삼성전자'든, '프로 삼성전자'든 간에 대단하다는 것은 인정해야 할 것이다.

그러나 오늘은 이런 잘나가는 삼성전자를 ‘2% 부족하다’는 한국의 유행어를 빌어 이야기하고자 한다.

한국인이면 그럴 수 있겠지만 삼성그룹의 일거수 일투족에 관심이 간다. 필자가 유럽에서 삼성전자의 힘찬 발진을 목격한 것이 80년대 삼성전자 포르투갈의 TV 브라운관 공장 기공식이었다.

영국의 브랜드 조사기관인 인터브랜드는 삼성전자의 브랜드 가치를 125억5천만 달러로 세계 21위로 평가하고 있다. 삼성은 2010년까지 브랜드 가치 700억 달러를 목표로 하고 있다.

2004년 57조6천300억원의 매출을 기록한 삼성의 분야별 매출 분포를 보면 핸드폰을 중심으로 한 통신 분야가 33%, 반도체가 32%, TFT-LCD분야가 15%, 디지털 미디어 분야가 14%, 가전 분야가 6%로 나타나고 있다. 수익 부분에서는 전체 수익 12조원의 41%를 기록한 반도체 분야가 단연 으뜸이다.

통신 분야는 18조9천400억원의 매출을 기록하며 지난해 이어 가장 높은 매출을 기록하였다. 통신 분야에서 휴대폰이 93.7%의 매출을 기록하고 나머지는 CDMA통신 장비 정도이니 반도체 시장 못지 않게 핸드폰 시장의 매출 상황에 따라 일비일희할 수 있는 것이 삼성전자의 입장이라 생각된다.

필자의 업무와 직접 관련 있는 핸드폰 분야에서 유럽 내 삼성전자의 입장을 조명하고 여기서 부족하다고 생각되는 2% 부분을 이야기하고자 한다.

유럽에서 삼성 핸드폰의 위상

삼성과 LG 등 한국산 핸드폰의 글로벌 시장 점유율의 가파른 상승세를 보인 지난해에 이어 2005년 역시 이들의 시장 점유율이 같은 추세를 보일 것이라는 전망이 나오고 있다. 또한 머지 않아 전세계 핸드폰 사용자 3명당 1명은 한국산을 사용할 것이라는 전망까지 있다.

이런 한국 업체들의 강세로 인해 부동의 세계 1위인 노키아의 시장 점유율이 떨어지고 2위 모토로라 역시 위치가 흔들거리고 있다. 또한 지멘스가 4위 자리 수성을 위해 LG와 벅찬 경쟁을 펼치고 있다. 경쟁 업체들이 앞서가는 기술력의 한국산 핸드폰 공세에 밀리고 있는 것으로 보인다.

영국의 최대 핸드셋 유통 업체인 ‘Phone4u’가 밝힌 전체 소매점의 판매자료 기준으로 밝힌 Top 10 제품을 보면 삼성 ‘D500’이 1위를, ‘E330’이 7위를 차지하고 있다. LG‘8100/8120’은 3위를 차지하고 있다.

노키아’7270’이 2위이고 전체 Top10에 4개의 노키아 제품에 올라 있다. 모토로라는 ‘V550’이 4위이고 3개의 모토로라 제품이 Top10에 포함되어 있다.

유럽 시장 진입의 역사가 짧은 LG폰은 아직 시장 평가를 받기는 이른 것 같지만 상당히 선전하고 있고 이통사들로부터 호평을 받고 있다. 더군다나 3G 시장에서 NEC와 함께 LG는 강력한 선두주자로 나서고 있는 것이 확실하다.

2004년 한해 전세계 핸드폰 시장 점유율을 보면 발표 자료에 따라 약간씩의 차이가 있지만 시장조사기관 IDC는 노키아가 31.2%, 모토로라가 15.7% 삼성전자가 13%, 지멘스가 7.4%, LG가 6.7% 점유율을 기록하였다고 발표한 바 있다.

노키아는 가격인하와 폴더형 단말기 판매호조로 지난 크리스마스 시즌에서 다시 강세를 보였다. 노키아는 현재 아시아·태평양 지역, 중국, 중동, 아프리카/유럽시장에서 호조를 이어가고 있지만 상대적으로 북미 시장에서 어떤 획기적인 전략이나 모델을 내놓기기 전에는 계속 시장에서 고전이 예상된다.

2004년 4분기 삼성 핸드폰의 지역별 출고 분포를 보게 되면 유럽이 32%, 아시아가 29%, 북미 시장이 27%, 중남미 시장이 7% 등으로 나타나 있다. 삼성전자는 4분기 시장점유율이 전분기에 비해 2.9%포인트 줄어들었지만, 아시아 2%와 유럽시장에서는 3% 늘어났고 북미 시장이 3% 정도 줄어들었다.

2004년 3~4분기의 상황을 보게 되면 유럽 시장 점유율이 늘고 북미가 줄어든 현상이다. 즉, 미국 시장에선 가격 경쟁 심화로 시장 점유율이 감소하였고 상대적으로 유럽은 멀티미디어폰의 매출 증가와 CIS지역의 영업 확산 등으로 영업이 확대되고 있는 것으로 보인다.

전체 유럽 핸드폰 시장에서 삼성 점유율은 국가별로 차이가 있지만 현재 10% 안팎으로 알려져 있으며 모토로라가 12~13%대 수준이다. 노키아는 유럽 시장에서 약 49%의 시장 점유율을 보이고 있어 한때 60%에 이르던 시장 점유율에는 못 미치지만 아직 노키아의 아성은 유럽에서 존재하고 있다.

외견상으로 삼성전자의 핸드폰 판매전략이 북미에서 유럽으로 좀 더 치중하는 것으로 보인다. 이런 삼성전자의 유럽 공세 강화로 당연히 경쟁 업체인 노키아와의 일전이 불가피할 것이다. 특히 DBM폰 시장은 아직 시장이 형성되기 전이지만 노키아의 시장 선점 가능성을 미리 차단해야 하는 상황이다.

이제 어느 정도 모토로라와의 격차는 좁혀 놓았기 때문에 삼성전자가 첨단 컨버전스 기술과 제품으로 마케팅에 총력을 기울인다면 2위 탈환은 충분히 넘을 수 있는 목표라고 많은 전문가들을 내다보고 있다.

그러나 모토로라가 알루미늄 케이스로 제작된 초슬림형 카메라폰인 ‘RAZR V3’를 출시하고 경영진을 교체하며 전열을 가다듬고 있어 모토로라의 반격이 만만치 않을 것으로 보인다. 한편 삼성전자는 금년은 유럽과 아시아 지역의 매출 확대를 감안하여 전년도 대비 16%의 매출 증가를 목표로 하고 있다.

삼성 핸드폰의 콘텐츠 활성화 전략

현재 잘나고 있는 삼성전자가 명실공히 휴대폰 부문에서 세계 최정상 기업이 되기 위해서는 GSM시장인 유럽과 중동, 아프리카 지역에서 노키아 브랜드를 반드시 극복해야 한다. 물론 말처럼 의욕만 갖고 극복할 수 있는 과제는 아닌 것 같다.

필자는 삼성전자가 현재 잘 해나가고 있는 제품과 마케팅 전략 이외에 몇 가지 부족한 부분이 있다고 판단한다. 아마도 삼성전자가 이미 인지하고 있을 것으로 믿고, 전체적으로 볼 때 작은 부분일 수 있다.

우선 삼성전자의 첨단 기술로 개발된 핸드폰으로 소비자들이 적극적으로 활용할 수 있는 콘텐츠 관련 개발전략이 필요하다. 물론 콘텐츠 전략은 핸드폰 생산업자가 아닌 이동통신사들의 몫이 당연하겠지만 필자가 이야기 하는 콘텐츠 관련 개발 전략이라는 것은 두가지 의미를 두고 있다.

하나는 말 그대로 콘텐츠 활성화 전략이고 또 다른 하나는 콘텐츠 개발자들을 위한 삼성전자의 전략을 의미한다. 이미 사용자들이 핸드셋 구매시 다양한 콘텐츠를 활용할 수 있는가가 중요한 구매 요소 중의 하나라는 사실은 누구나 인지하고 있다.

삼성전자에서도 나름대로 시행착오를 겪으며 이제는 상당한 수준으로 끌어올린 Fun Club을 보다 적극적으로 활용하기 위한 콘텐츠 전략이 필요하다. 이와 관련하여 삼성전자에서는 마케팅 전략의 일환으로 삼성 핸드폰의 콘텐츠의 활성화 방안을 진행하고 있는 것으로 알고 있다.

수년 동안의 현지 노하우를 터득한 삼성전자의 콘텐츠 전략은 현재 확보된 게임 콘텐츠의 경우만 하여도 철저한 현지화 전략에 힘 입어 유럽과 미국의 우수 콘텐츠를 포함하여 전세계의 다양한 콘텐츠를 약 140개 정도 확보하고 있다.

그러나 사실 이 보다 더 중요한 문제는 카메라폰 등의 첨단 기술을 사용자가 충분히 활용할 수 있는 콘텐츠 전략이 있는가 하는 것이다. 이미 한국에서도 어느 정도 문제가 되고 있지만 비디오 등 일반 스트리밍 콘텐츠가 기대와 달리 그다지 활성화되어 있지 않다.

유럽도 예외는 아니다. 이제 3G 서비스가 시작되었지만 본격적인 서비스 활성화는 오는 2007년이나 기대하는 것이 일반적인 전망이다. 이런 상황이니 첨단 기술을 앞세운 삼성전자 입장에서는 보다 강력한 고급화 전략을 위해서는 시장 상황에 알맞은 콘텐츠 전략이 시급한 과제가 될 것으로 보인다.

그러나 이런 콘텐츠 전략에 앞서 삼성전자가 시급히 서둘러 해결해야 할 문제는, 콘텐츠 개발자들은 이미 다 아는 사실이지만, 유럽이든, 다른 지역의 개발자들이든, 핸드셋 종류마다 각기 다른 환경의 삼성 핸드폰 특성이다.

노키아 핸드셋의 경우 시리즈별로 공통된 개발 환경을 갖고 있어 개발 입장에서는 핸드셋마다 다른 개발 환경을 염려하지 않아도 되고 또한 이미 출고가 예정된 새로운 핸드셋의 개발 정보를 콘텐츠 개발자들과 공유하여 폭 넓은 의견 교환을 통해 다양한 콘텐츠 개발이 유기적으로 이뤄지고 있다.

삼성전자의 핸드셋이 대중적인 인지도가 높아가고 개발자 입장에서 상성 핸드셋을 위한 콘텐츠 개발에 관심을 갖지만 핸드셋 모델마다 콘텐츠 개발을 별도로 해야 하는 현재의 삼성 핸드셋의 개발 환경으론 콘텐츠 부분에서 노키아를 능가하기가 어렵다는 것이 일반적인 유럽 개발자들의 인식이다.

물론 분명 여기에는 삼성전자 나름대로 어떤 전략이 있기 때문일 것으로 생각하지만 결국 개발자들 스스로 앞다퉈 삼성 핸드셋을 위해 콘텐츠를 개발하게 만드는 전략이 필요하다.

지금까지의 기술을 앞세운 삼성전자의 핸드폰 판매전략은 분명 성공하였지만 보급되고 있는 첨단 기술의 삼성 핸드셋이 사용자들에게 보다 어필할 수 있는 콘텐츠 활용 전략이 다양하게 펼쳐져야 할 것이고 이런 콘텐츠 개발에 개발자들이 스스로 나서야 한다.

물론 이런 콘텐츠 전략이 유럽 내에서 삼성 단독으로 가능한 것이 아니고 현지 이통사들과 호흡을 맞춰야 할 것이고 콘텐츠 개발자들이 손쉽게 삼성에게 접근할 수 있는 전략이 필요한 것이다.

2% 부족한 삼성전자

사실 오늘 필자가 가장 하고 싶은 이야기가 삼성전자의 기업사회공헌 (CSR) 전략이다.

앞선 이야기처럼 삼성은 유럽 시장에서 노키아와 물러설 수 없는 결전을 벌어야 한다. 그러나 유럽에서 20여년 생활한 필자는 왠지 노키아는 유럽 브랜드로서 소비자들에게 거부감없이 다가서지만 삼성은 아직 유럽 기업이라고 하기에는 가슴에 와 닿지 않는 것이 솔직한 느낌이다.

물론 한국을 대표한 삼성전자라고 생각할 수 있지만 삼성전자의 입장에선 글로벌 시장에서 현지 기업으로 인식되어야 하는 것이 마땅하다. 바로 삼성전자의 2% 부족한 부분이 유럽 소비자들에게 현지 기업으로 인식되어야 하는 과제다.

그런 면에서 노키아는 분명 삼성전자에 비해 우월한 입장이다. 북유럽의 작은 나라 핀란드의 노키아는 브랜드 가치 세계 6위 기업이다. 노키아는 핀란드를 대표하고 핀란드를 먹여 살린다는 평을 들을 정도다. 그러나 유럽 소비자들에게 노키아는 핀란드가 아닌 유럽을 대표하는 브랜드로 인식되고 있다.

삼성전자는 여러 면에서 국내외적으로 스포츠, 문화 행사를 통한 브랜드 이미지 제고 전략을 많이 펼치고 있고 효율적인 홍보 전략을 펼치고 있다. 유럽 어느 곳을 다니든 삼성의 광고는 어렵지 않게 눈에 들어온다. 유럽 소비자들에게 삼성전자의 브랜드는 속속 파고 들고 있다.

그러나 핸드폰 분야 하나만을 보아도 삼성과 노키아에 대한 유럽 소비자의 인식에는 아직 커다란 차이가 있다. 기술력이 뒤지지만 저렴한 가격으로 오랫동안 GSM 시장을 장악하고 있기 때문이라고 노키아의 저력을 폄하할 수도 있다.

그럼에도 불구하고 유럽인들에게 인식되고 있는 노키아 확고한 브랜드 가치는 기업이 사회에 미치는 영향과 책임을 적절히 활용하는 노키아의 사회공헌 전략이 있기 때문에 가능하다고 필자는 판단한다.

물론 기업의 사회적 책임과 사회공헌 활동에 대해 학자들의 상반된 의견이 있다.

케인즈는 기업의 사회적 책임에 대해 “경영자가 주주만을 위한 경영을 한다면 사회로부터 비판을 받게 될 것이다”라고 하였으나 프리드만은 “기업의 사회적 책임은 이익을 증대시키는 활동에 있으며 기업은 영리추구가 기본 목적이므로 주주의 만족이 최우선”이라는 의견을 밝힌 바 있다.

그러나 현대 사회의 환경이 변화되고 세계적으로 기업의 역할에 대한 사회의 인식이 달라지면서 사회가 기업에 기대하는 책임의 범위는 점차 넓어지고 있으며 기업의 경제활동 또한 사회변화의 범주에서 벗어날 수 없게 되었다.

이에 많은 글로벌 기업들은 기업경영과 사회와의 관계를 감안하고 기업의 사회공헌활동을 기업 경영의 한 부분으로 고려하기 시작했다. 사회적으로 사회공헌활동이 기업의 미래를 위해 반드시 필요한 선행투자로 인식하고 있다.

기업의 사회적 공헌(CSR)에는 경제적, 사회적, 환경적 책임 등 세가지 책임이 있다. 경제적 책임에는 직원 복지, 공급자들의 복지 등이 있고 한국 기업들이 철저히 무시하고 있는 환경적 책임 그리고 노동, 인권, 사회 부분과 관련된 사회적 책임이 있다.

기업의 사회적인 책임 부분을 살펴보면 많이 부족하기는 하지만 최근 들어 기업의 사회적 책임에 대한 한국 기업의 인식도 변화되고 있으나 아직 사회공헌활동 부분의 하위개념인 지역사회참여(community involvement) 라는 부문에 집중 투자하고 있다. 즉, 지역사회를 통한 사회봉사단의 활동에 치우쳐 있다.

이런 측면에서 삼성전자는 한국 기업으론 국내외적으로 가장 대표적인 사회공헌 활동을 하고 있다. 재단과 계열사를 통한 공익 사업과 임직원들의 자원 봉사활동, 동물을 통한 사회공헌, 구호 활동체계 등 다양한 사회공헌 활동을 펼치고 있다.

또한 해외에선 러시아의 볼쇼이 발레단을 후원하고 톨스토이 문학상을 제정하는 등 문화적인 활동을 펼치고 있으며 북미에서는 ‘Samsung's Four Seasons of Hope’, 청소년을 위한 모금행사인 ‘School Day’, 어린이를 위한 ‘Home Run for Kids’ 등 다양한 활동을 하고 있다.

최근에는 동남아 쓰나미 관련 모금과 사회 활동을 한 바 있다. 한국내 기업 입장에서는 삼성그룹은 가장 활발한 사회공헌을 하고 있음이 분명하다.

그러나 글로벌 기업 입장에서 좀 더 시야를 좁혀 BT, FT, 노키아, BP, Tesco 등 유럽 메이저 기업들이 채택하고 있는 유엔환경계획(UNEP) 산하 GRI(Global Reporting Initiative)의 가이드 라인에서 보면 삼성의 사회공헌 활동은 다양성과 깊이에서 부족한 편이다.

노키아의 기업사회공헌 프로그램 중 전세계 청소년들에게 가장 절실하고 현실적인 도움을 주는 프로그램 인 ‘Make a Connection’프로그램이 있다. 이미 전세계 미국, 영국, 독일 등 19개국에서 실행되고 있고 이 프로그램은 한국에서는 아동과 청소년을 대상으로 ‘사랑의 공부방 지원사업’을 펼치고 있다.

또한 국제청소년재단, 피어선 그룹, 유엔개발계획(UNDP)이 공동으로 진행하고 있는 디지털 정보격차 해소를 위한 ‘Bridgeit’ 사업을 진행하고 있다. ‘Bridgeit’는 필리핀에서 모바일 기술을 활용하여 디지털 교재를 학교에 전송해 주고 있는 프로그램이다. 세계자연기금(WWF)과 제휴하여 환경 보존 활동도 시작했다.

물론 삼성전자에서도 이와 유사하게 동남아에서 ‘삼성 시티’를 선정해 청소년들에게 디지털 교육 혜택을 주는 등 지역사회를 위한 공헌 활동을 하고 있다. 그러나 노키아의 사회공헌 프로그램은 세계적 기관들과 제휴를 통해 전개되고 있어 삼성 프로그램보다는 더 글로벌화되어 있다.

결론적으로 삼성전자가 기업의 사회공헌 프로그램을 통한 글로벌 기업으로서 휴대폰 분야의 직접적인 경쟁 상대인 노키아와의 경쟁에서 뒤지지 않기 위해서는 다음과 같은 전략을 추구하여야 할 것이다.

첫째, 다른 해외 기업처럼 경제적, 사회적, 환경적 책임 등 세가지 책임을 다 지켜야 한다. 둘째, 글로벌 사회의 참여 (global community involvement)에 솔선수범하여야 한다. 셋째, 일회성, 최루성, 시혜성이 아닌, 전략적, 장기적, 사회투자적으로 공헌을 해야 한다.

현지의 친근한 기업이 되려면 그 나라의 정말 중요한 사회 문제에 접근해야 하고, 그 나라의 사회복지를 깊이 알고 있는 NGO파트너들과 제휴를 하여야 효과성 있는 지역사회공헌을 할 수 있을 것이다.

지엽적으로 한, 두군데 하면 할 수는 있지만, 그 보다는 일관성이 있는 이미지는 줄 수 있는 글로벌적인 측면에서 전체 전략을 짜고 그에 따라서 집행하고 운영할 수 있는 파트너들과의 제휴가 필요한 것이다.

마지막으로 글로벌 사회 참여(global community involvement)는 누구나 쉽게 알 수 있게 브랜딩(branding)을 해야 하고, 사업내용은 각국에 맞게 현지화해야 한다. 그런 전략을 통해 비로소 삼성은 외국 기업이 아닌 노키아처럼 유럽 현지 기업으로 환영 받을 수 있으며 삼성의 브랜드는 더욱 가치를 발하게 될 것이다.

/하워드 리(유로비즈 스트래티지스 CEO) howard@eurobizstrategies.com