[원승교의 SOHO몰 ABC -14] 고가정책 상품의 4가지조건

많은 사람들의 짐작과는 다르게 높은 가격도 고객 만족의 한 가지 요건일 수 있으며, 상품의 품질에 대한 자신감으로 비춰질 수 있다. 다만 가격이 높은 이유를 고객에게 납득시킬 수 있어야 성공할 수 있다.

◆브랜드

근래에 모든 마케팅의 목표는 좋은 '브랜드 만들기'라는 주제 하나인 듯 하다. 인텔 인사이드(Intel Inside) 마크와 반달모양의 나이키 로고, 소니와 디즈니, 맥도날드 그리고 빠질 수 없는 코카콜라.

브랜드는 IBM같은 생산자 브랜드(Maker Brand)와 교보문고/이마트 같은 판매자 브랜드(Private Brand)가 있다. 즉 SOHO인 당신은 고객들에게 당신의 상점에서는 믿을 만한 품질의 상품을 빠르고 안전하게 구입 할 수 있다는 믿음을 심어 줘야 한다.

HP의 프린터나 코닥의 필름과 같이 생산자 브랜드가 높은 제품의 경우에는 품질에 대한 믿음이 보증되기 때문에 판매상점의 판매가격 싸움이 일어나기 쉽다. 즉 SOHO에게는 그다지 권장하고 싶지 않은 품목이다.

◆오리지널 (Original)

과연 스타벅스의 '에스프레소 마키아또'가 편의점의 600원짜리 캔커피 보다 10배만큼 더 맛있는 걸까? 난 모르겠다. 분명한 사실은 사람들은 10배의 비용을 지불하고라도 스타벅스의 커피를 사서 마시고 있다는 것이다.

여기서 말하는 오리지널이란 진품이며 가짜가 아닌 원본을 얘기한다. 이탈리아의 브랜드 의류나 일본산 가전제품, 미국산 컴퓨터, 프랑스의 향수와 포도주 등 과연 무엇이 사람들에 오리지널과 가짜의 경계를 지우는 것일까.

1. 최초 - 처음 보는 신기한 것. 오리지널은 최초로 고객들을 놀라게 해야 한다. 오리지널로 인정받는 브랜드는 그 제품을 처음 선보인 브랜드일 가능성이 가장 높다.

2. 신뢰 - 돈을 지불할만한 가치를 지닌 것. 최초의 PDA는 애플의 ‘뉴튼’이지만 소비자는 지갑을 열만한 가치가 없다고 생각했다. 팜(Palm)에 이르러서야 고객은 지갑을 열기 시작 했다. 소비자는 정확하다.

3. 시대 - 향수어린 기억을 판매하라. 낡은 로봇 태권V 프라모델, 촌스러운 영화 포스터로 도배돼 있는 60년대식 주점. 오래된 낡은 것이 '진짜'라는 이미지를 이용하라.

4. 지역 - 지역의 이미지만큼 강렬한 것은 없다. 일본산 전자제품, 프랑스산 포도주, 이탈리아의 의류와 중국제 워크맨, 미국산 포도주 그리고 한국의 의류를 상표를 가르쳐주지 않고 블라인드 테스트를 했을 경우 그 결과를 예측할 수 있을까? 청진동의 해장국과 오장동의 냉면과 같이 지역을 이용하라.

오리지널 제품이 잘 팔리는 이유를 현대인의 자기실현 욕구에서 찾는 심리학자도 있다. 자신의 의복이나 소지품 혹은 서비스를 자신과 동일하게 간주, 오리지널 상품의 높은 가치, 희소성을 추구하게 된다는 것이다.

◆희소성

사람들은 늘 자유를 추구하고 그 자유가 제한될 때 몸부림치며, 다시 자유를 얻고자 한다. 희소가치란 자유의 제한이다. 자유롭게 얻을 수 있는 것에 대한 가치는 그렇게 높게 평가하지 않는다. 자유가 제한돼 버리면 그 가치는 갑자기 상승하게 돼 열렬하게 원하게 되고 인생의 목표가 돼 버린다.

집안의 반대가 없었더라도 로미오와 줄리엣이 그렇게 뜨거운 사랑을 할 수 있었을까? 제한과 금지 그리고 자유의 억압은 희소가치를 상승시킨다. 제한 조건을 내 걸수록 고객들이 인식하는 가치는 상승한다. TV홈쇼핑은 '한정판매'임을 강조한다. 여러분에게 그것을 따라 하라고는 하지 않겠으나 배울 점이 있다는 것은 지적하고 싶다.

◆개인화

능동적인 소비활동은 현대 소비자들의 가장 큰 특징 중 하나다. 사실 인터넷쇼핑몰이야말로 가장 수동적인 판매 방법으로 능동적인 소비자들에게 가장 적합한 쇼핑 방법일 것이다.

인터넷을 통한 쇼핑은 소비자가 직접 사이트를 찾아 방문하여, 상품을 검색하고 가격을 비교한 뒤 역시 직접 주소와 대금을 지불하고 배달 받는 식이다. 즉 누구의 도움도 없이 사이트 안내문을 읽고 그에 따라 직접 조작하여 구매 활동을 해야 한다는 것이다.

필자는 인터파크의 단골고객이긴 하지만 가끔 보내주는 쿠폰이나 할인권 이외 어떤 개인적인 혹은 휴머니티가 담긴 메일이나 전화를 받아 본적이 없다. 앞으로도 그럴 것이라고 예상한다.

그러나 필자는 고객들이 주문을 하면 직접 메일로 주문 확인서를 쓰고 배달 예정 일자를 알려주며, 가끔은 SMS로 확인 문자 메시지를 보낸다. 단골 고객인 경우에는 물론 몇 줄의 개인적인 인사말이나 스페셜 서비스 '아부'가 포함된다. 브랜드나 오리지널, 희소성은 상품의 종류에 따라서 실현 가능하기도 하고 불가능하기도 하지만 개인화는 SOHO라면 당연히 가능해야 하며, 가장 큰 무기일 수밖에 없다.

삼성몰이나 인터파크가 할 수 없는 것을 바로 당신은 할 수 있다. 높은 가격 정책은 소량의 판매로도 수익을 얻을 수 있고, 그에 따라 업무상 에러가 날 확률이 적어진다. 고객들에게 높은 상품 품질의 인식을 얻을 수 있으며 대형 쇼핑몰의 입점으로 생기는 수수료 부담을 감당 할 수 있다.

/원승교 소호몰 리함 대표 steve@leeham.com