[주호석의 밴쿠버리포트] e메일 마케팅에 적극 나서는 북미기업들

북미 기업들은 전통적으로 상품이나 서비스 판매 촉진을 위한 수단으로 다이렉트 메일(DM)을 활용해 왔다. 따라서 그동안 DM은 기업들의 중요한 마케팅 수단이 되어 왔으며 대부분의 기업들이 거액의 예산을 책정하여 DM마케팅에 지출해 왔다.

그러나 최근 들어 북미 기업들의 메일 마케팅 패턴이 크게 변화하고 있다. DM마케팅이 크게 줄어들고 e-메일마케팅이 새로운 마케팅 수단으로 각광을 받고 있는 것이다. 기업들의 e-메일을 이용한 마케팅은 최근 스팸메일 범람으로 인해 한편에서는 불신의 대상으로 여겨지고 있지만 e-메일을 주요 마케팅 전략으로 채택하는 기업들이 급증추세를 보이고 있다. 상대적으로 기존의 DM마케팅 활동은 갈수록 위축되는 현상을 보이고 있다.

캐나다 토론토에 있는 온라인 마케팅회사 7/24CANADA Inc.의 최근 분석 자료에 의하면 이 회사 기업고객의 80%가 e-메일 마케팅 도입을 추진하고 있는 것으로 나타났다. 1년 전에는 그 비율이 50%정도 였고 2~3년 전에는 불과 10%대에 불과했다.

또 미국 매사추세츠주 렉싱턴에 있는 e-메일 마케팅 회사 e-다이얼로그(e-Dialog Inc.)가 지난 연초에 다양한 산업분야에서 일하는 마케팅 담당자 300명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 응답자의 3분의 1이 e-메일을 가장 효과적인 마케팅 수단으로 여기고 있다고 응답했다. 또 82%의 응답자가 e-메일을 중요한 3대 마케팅 수단으로 여기고 있다고 답한 것으로 나타났다.

또 응답자 절반 이상이 올해에는 지난해보다 더 많은 e-메일 마케팅 예산을 책정했다고 답했고 불과 5%의 응답자만이 예산을 줄일 예정이라고 응답했다. 반면에 종이 프린트를 사용하는 DM을 마케팅 수단으로 활용하는 기업은 점차 줄어들고 있는 것으로 나타났다. 즉 이번 조사에서 응답자의 16%만이 DM예산을 늘리겠다고 응답했으며 33%는 DM예산을 삭감할 계획이라고 밝혀 DM마케팅이 크게 위축되고 그대신 e-메일 마케팅이 급부상하는 것으로 분석됐다.

이처럼 e-메일이 마케팅수단으로 급부상하고 있지만 북미 기업들의 마케팅 예산 절대치를 비교하면 아직도 DM메일의 비중이 현저히 높은 게 사실이다. 즉 미국의 경우 지난해 기업들이 DM마케팅을 위해 지출한 예산은 1,968억 달러에 달한 반면 e-메일마케팅 예산은 9억4,800만 달러에 불과했다. 그러나 DM예산 지출은 이제 정점을 지나 하향추세로 돌아섰고 반대로 e-메일 마케팅 예산 지출은 급증 추세를 나타내고 있다는 것이 전문가들의 분석이다.

미국의 대표적인 시장조사 기관인 가트너(Gartner Inc.) 산하 가트너G2는 미국 기업들의 e-메일 마케팅 예산 지출은 올해 12억 6천만 달러로 늘어나고 오는 2005년에는 그 규모가 15억 달러 규모로 증가할 것으로 내다봤다.

미국 코네티컷주에 있는 리서치 회사인 스탬포드(Stamford)도 최근 분석자료를 통해 미국인들이 가정에서 받는 모든 메일 중에서 DM이 차지하는 비중이 지난해에는 61%에 달했으나 오는 2005년에는 그 비중이 50% 이하로 떨어지고 상대적으로 e-메일 수신이 크게 늘어날 것으로 전망했다.

이처럼 북미 기업들이 e-메일을 중요한 마케팅 수단으로 적극 활용하려는 것은 우선 비용대 효과면에서 기존의 DM보다 훨씬 유리하다는 판단 때문이다. 미국의 경우 통상 e-메일의 경우 1,000통당 5~7달러가 드는데 비해 DM은 500~700달러가 소요되는 것으로 알려졌다. 무려 100배 정도의 비용차이가 나는 셈이다.

e-메일은 또 수신자에게 신속하게 전달되고 보낸 메일에 대한 결과를 얻는 것도 훨씬 빠를 뿐 아니라 메일 마케팅의 성공여부를 판단하는 것도 쉽고 빠르게 할 수 있다는 장점을 갖고 있다는 것이 전문가들의 분석이다. 즉 DM이 갖고 있지 못한 수많은 장점들을 e-메일 마케팅이 갖고 있다는 것이다.

이 같은 장점들로 인해 e-메일 마케팅이 급속도로 확산되고 있는 것이 사실이다. 하지만 물론 e-메일 마케팅이 장점만 갖고 있는 것은 아니다. 가장 큰 단점은 아마 스팸메일로 인한 수신자들의 부정적인 시각일 것이다. 일부에서는 스팸메일의 폐해로 인해 e-메일 마케팅도 큰 효과를 거두지 못하고 있다는 지적이 나오고 있기도 하다.

이 같은 지적은 e-메일 수신자들이 메일을 열어보는 비율, 즉 클릭 스루 레이트(Click-through Rate)가 점점 줄어들고 있다는 조사 분석 결과가 뒷받침해주고 있다. 즉 미국 뉴욕에 있는 마케팅 회사인 e마케터(eMarketer Inc.)와 더블클릭(DoubleClick Inc.)이 최근 조사한 결과에 의하면 수신 e-메일 클릭율이 점차 감소 하고 있는 것으로 밝혀졌다.

e-마케터 분석 결과에 의하면 메일 수신을 희망하는 사람들을 대상으로 전문회사가 작성한 메일링 리스트에 의해 e-메일을 보낼 경우 클릭율이 지난해에는 3.2%에 달했으나 올해에는 1.8% 수준으로 감소한 것으로 나타났다.

또 더블클릭이 분석한 바에 의하면 수신희망자를 대상으로 메일을 보내는 회사가 직접 작성한 메일링 리스트에 의해 e-메일을 보낼 경우 클릭율이 올해 1분기에는 9.73%였으나 2분기에는 8.03%로 약간 줄어든 것으로 밝혀졌다.

이들 조사기관들은 이 같은 클릭율 하락 현상이 스팸메일과 마케팅 e-메일의 꾸준한 증가에 따른 소비자들의 실망감 및 거부반응에 의한 것으로 분석하고 있다. 폭주하는 메일로 인해 소비자들이 메일 열기를 꺼려하고 새 메일이 도착한 것에 대한 반가운 감정이 점점 사라지고 있다는 분석이다. 이 같은 현상은 사람들이 특히 그들이 모르는 사람들로부터 받게 되는 e-메일을 열어볼 가능성을 더욱 적게 만드는 결과를 가져오리라는 것이 전문가들의 지적이다.

따라서 e-메일 마케팅 담당자들이 안고 있는 가장 중요한 과제는 무엇보다 e-메일을 통해 전달하고자 하는 메시지가 해당 e-메일을 수신하는 사람들의 관심을 자아낼 수 있는 내용으로 만들어지도록 하는 것이라고 전문가들은 강조하고 있다.

/주호석 리더스컨설팅그룹 북미담당 고문 hsju@canada.com